Las tres claves de evolución del comercio electrónico son:
1ª. La relativa madurez que ha alcanzado el eCommerce en el mercado de consumo. En apenas una década el comercio electrónico ha pasado de ser una actividad de alto riesgo, en la cual había pocas garantías de siquiera recibir el producto solicitado, a ser una alternativa real y frecuente a los medios tradicionales en gran cantidad de sectores (transportes, reservas turísticas o libros especializados, entre otros muchos). Aunque quede un gran camino por recorrer para alcanzar unos índices de aceptación elevados en la totalidad de la población (especialmente aquella de mayor edad y menos familiarizada con las nuevas tecnologías), cabe destacar la satisfacción de los clientes con los servicios de comercio online y su confianza en los mismos, que se ha elevado de forma notable y continúa creciendo.
2ª. Parte de este gran incremento en la confianza por parte de los consumidores en las empresas que ofrecen eCommerce se debe a otro factor que ha sido de vital importancia para el desarrollo del mismo: La evolución regulatoria y auto-regulatoria que ha sufrido el medio. Aunque en muchos aspectos el mundo digital disfruta de una legislación más laxa que los comercios tradicionales equivalentes. La presencia de una mayor vigilancia y un mejor marco jurídico (como la LSSICE y la LOPD y sus reglamentos de desarrollo) han terminado con gran cantidad de abusos y malas prácticas que minaban la confianza del usuario en Internet como medio para realizar compras. De igual forma, los actores involucrados en el comercio electrónico han tomado conciencia en gran medida de la necesidad de dar confianza al usuario y han realizado grandes esfuerzos por mejorar la transparencia de sus procesos mediante la implantación de mecanismos de buenas prácticas o sellos de calidad que dan fe de que se cumplen unos mecanismos adecuados seguridad. La presencia del logotipo de una entidad bancaria de prestigio o del sello de adhesión a una asociación de autorregulación y mediación que defiende al consumidor puede ser el factor que haga decidir a miles de consumidores a confiar en una transacción de comercio electrónico.
3ª. La importancia de la llegada de nuevos paradigmas de comercio, inexistentes anteriormente, que han sido propiciados por las características de Internet. Originalmente y de forma comprensible, el comercio electrónico se limitaba a ser una extensión del modelo de comercio tradicional en la que la tecnología se utilizaba como mero escaparate virtual para llegar a un mayor número de personas. Sin embargo, y paralelamente a este comercio electrónico tradicional, han florecido nuevas y originales formas de hacer negocio en la red. Fenómenos como Youtube, MySpace o Facebook (todos se pueden englobar como “redes sociales”) han surgido en pocos años y se han convertido en gigantes económicos con una base comercial novedosa: La empresa únicamente ofrece una plataforma software y gran capacidad de almacenamiento (que carecen de un gran valor económico en sí mismas), mientras que los contenidos y el valor añadido lo producen voluntariamente los usuarios. Esta mecánica crea una sinergia de red, basada en la Ley de Metcalfe, mediante la cual la llegada de nuevos usuarios aumenta exponencialmente el valor de la propia red (y por tanto su atractivo para nuevos usuarios). La clave del éxito económico de estas redes sociales está en encontrar la forma de capitalizar la afluencia masiva de usuarios, que en general pasa por combinar los ingresos generados por la publicidad online con alguna forma ingeniosa de aplicación del modelo “freemium” (en el cual una gran mayoría de usuarios disfruta de servicios gratuitos – usuarios free – mientras que una minoría está dispuesta a pagar por algún servicio exclusivo – usuarios premium.) Facebook, por ejemplo, utiliza varios canales de publicidad online (algunos evidentes, otros más sutiles como grupos patrocinados por empresas) y decenas de formas de obtener dinero mediante el modelo freemium (por ejemplo, cuando un usuario decide pagar por hacer un regalo virtual a otro usuario por su cumpleaños, se trata de una transacción con unos beneficios del 100% para la empresa dado que el regalo virtual tiene un coste nulo).
